Sempre connesso e disponibile, in una parola “social” e al contempo sereno, curioso ed entusiasta. È così che ti appare Giacomo Biraghi, Digital and media PR di Expo2015, ovvero la mente e l’account artefici di un piccolo miracolo comunicativo, quello di aver raccontato l’eccezionalità di un evento che nella fase di preparazione è stato travolto da malaffare e polemiche politiche con pesanti strascichi sull’opinione pubblica.
Un sito (www.expottimisti.it), un manuale (“Tutto quello che dovreste sapere su Expo2015 e non sapete a chi chiedere”), un’attenzione costante alle sensazioni della rete partecipando a migliaia di discussioni, un tour che ha toccato centinaia di città italiane (ExpoInViaggio) per trasmettere “expottimismo”, gli ultimi diciotto mesi di Biraghi sono stati decisamente intensi. Trieste è stata l’ultima tappa delle sue “Lezioni di Expo”, un’ottima occasione per parlare assieme dell’evento dell’anno, delle opportunità che sta aprendo alle aziende italiane, fino ad avventurarci in considerazioni più complesse sul ruolo della comunicazione e delle nuove tecnologie nelle strategie globali, per finire con una riflessione su evoluzione e sviluppi possibili del modello urbano nel secolo della globalizzazione.
Hai girato l’Italia e presidiato il web per spiegare che Expo è un’infrastruttura, una grande opera che rappresenta un’occasione da cogliere per il Paese, i territori e le aziende. Quanto ne è consapevole ora, dopo il primo mese di Expo, l’opinione pubblica italiana e le sue realtà produttive?
Ci sono realtà che stanno cogliendo bene l’opportunità e altre meno. Che ciò avvenga rientra nella logica di Expo, un evento non verticistico, con una molteplicità di organizzatori, senza limiti di accesso. Expo è una piattaforma, un’infrastruttura, un luogo aperto che fa da cassa di risonanza a molti messaggi anche diversi tra loro. La presenza di più di 140 stati, 160 organizzazioni del terzo settore nazionali e 11 internazionali, decine di città, regioni, aziende, 412 “condòmini” (tanti sono i padiglioni) complessivi dimostrano che c’è ampia comprensione del fenomeno, si è capita l’importanza di essere a Milano in questi sei mesi per lanciare messaggi, incontrare senza intermediazione la gente comune e fare un lavoro di costruzione di indotto, di accelerazione. Tra coloro che meglio stanno cogliendo meglio l’opportunità metterei la regione Veneto, i comuni di Torino e di Bologna, ma anche di Brescia, Matera e Piacenza; non stanno eccellendo solo i territori ma anche alcune grandi aziende come la Illy, tanto per restare a Trieste. Altre realtà italiane hanno capito meno l’opportunità, ci sta in quella che è la logica aperta, democratica e meritocratica di Expo e non top-down e sequenziale, in sintesi – lo dico sempre “Expo è di chi se lo prende”.
La tua esperienza con Expo2015 testimonia l’importanza del web 2.0 nelle strategie sugli scenari globali: i social network stanno diventando ormai strumenti indispensabili, se non i più idonei, per raccontare gli eventi, valorizzare i brand, promuovere i territori e dialogare con le istituzioni?
Il momento eccezionale per determinismo storico di Expo2015 è il trovarsi ad essere il primo Expo dell’era dei social media. Cinque anni fa la diffusione degli strumenti e la capacità di influenza dei social network erano inferiori, inoltre la sede, Shanghai, soffriva le limitazioni imposte dal governo cinese che ben conosciamo. In fondo Expo nasce nella Londra del 1851 come una sorta di Facebook ante litteram, creata come luogo di confronto peer to peer con la stessa volontà di dialogo che oggi la piattaforma di Zuckerberg propone sulle superfici digitali. L’Expo di Milano quindi sposa questa doppia potenza: quella del format, della socialità fisica che Expo per definizione incarna, e quella del rimbalzo sulle superfici digitali che i social network abilitano. Assieme al social media team di Expo, che attraverso gli account Twitter e Facebook sta ottenendo grandi risultati con più di 6 milioni di contatti mensili e centinaia di migliaia di interazioni, abbiamo concordato una strategia di comunicazione social che, in analogia con quello che Expo già fa, garantisce anche sulle superfici digitali una piattaforma democratica e pacifica di scambio di comunicazione non coordinata, senza produrre necessariamente contenuti nostri ma facendo rimbalzare contenuti terzi. La strategia social è stata quella di costruire un sistema non Expocentrico, ma aperta alla contaminazione, allo sharing, all’interazione, al dialogo con soggetti rilevanti, in particolare su Twitter, usato come luogo di relazione prevalente con gli stakeholder, mentre Facebook è stato una sorta di magazine virtuale che ha raccolto contenuti, per non dire di Instagram che, col grande potere sintetico delle immagini, sta spopolando in questa fase.
Il tuo lavoro di comunicazione strategica si è concentrato sullo spin contro l’Exposcetticismo, innescato da una sfiducia generalizzata di un Paese afflitto da una corruzione capillare e radicatissima, quanto da polemiche politiche gratuite tipiche della campagna elettorale permanente. In mezzo a mille polemiche ha diffuso expottimismo puntando su trasparenza, disponibilità al dialogo e su un’opera di demistificazione circostanziata.
L’intuizione è stata proprio quella dello spin, trovare un punto di vista dichiaratamente di parte anche nel nome (expottimisti) del manuale che, da gennaio a luglio 2014, senza l’autorizzazione e senza compensi da parte di Expo, ho realizzato assieme a due amici, Luca Ballarini e Alvise De Sanctis. Questa iniziativa ha catalizzato critiche, negatività e retoriche che non avevano un centro puntuale in Expo ma che vedevano in questo epifenomeno nazionale, la sintesi e la metafora di un disagio generale, di una serie di fenomeni deprecabili. Contemporaneamente suscitava anche interesse e positività. La strada per sopravvivere a questo doppio avvitamento è stata dire la verità, a partire anche dal mio rapporto di lavoro e dai miei compensi, cercando evidenziare e diffondere tutte le informazioni che erano pubbliche e disponibili ma non facilmente reperibili: è stata la chiave, secondo me, per impostare un dibattito che sul merito trovava queste risposte puntuali e che quindi per rinfocolare la polemica doveva spostarsi sull’opinione, che è legittima e che non potrà mai trovare una sintesi. Adesso la situazione è profondamente mutata, non sono più solo a fare questo lavoro ma, essendo Expo entrato nel vivo, in queste discussioni digitali alle mie puntualizzazioni si sommano resoconti, esperienze e punti di vista dei visitatori di Expo, persone che non conosco ma che sono testimonial a loro volta dello spin expottimista.
Ti sei definito un “appassionato di città”, hai una specializzazione come City designer: non posso non chiederti quale ruolo vedi per la città nell’epoca della globalizzazione, pensando anche che l’Expo di Milano viene dopo quello di Shanghai e prima di quello di Dubai. Tre modelli urbani, tre storie e tre prospettive di modernizzazione molto diverse.
Giusto fare questa riflessione in quanto Expo è l’unico grande evento che si svolge interamente dentro una città. Per citare quello che è il mio account Twitter @secolourbano, ti direi che, se gli ultimi quattro secoli sono stati contraddistinti da un governance dei territori statuale, quello che si sta configurando è un ruolo maggiormente autonomo e centrale delle città. Expo, incarnandosi in una città, anticipa un trend dei prossimi anni, una realizzazione di network policentrici di global cities, di città-stato, di soggettività territoriali metropolitane che attiveranno reti lunghe e corte di relazioni non intermediate da organismi statuali, diplomazie o canali ufficiali. Di fatto una città come Milano vive già di relazioni dirette e non intermediate che ne fanno la fortuna negli ambiti della moda, del design, della ricerca, della finanza. Expo è un acceleratore di questo fenomeno. C’è una relazione stretta, strategica e geopolitica, tra l’ospitare Expo e questo percorso che Milano e altri poli mondiali stanno costruendo, per approdare alle cosiddette global cities del ventunesimo secolo.
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